فرهنگ سازی یا رفع تکلیف ؛ نگاهی انتقادی به کمپین گفتگو از شهرداری تهران
یکی از وظایف دولت ها فرهنگ سازی و ارتقاء سطح فکری افراد جامعه است. اما قرار است فرهنگی ساخته شود نه اینکه دولت تنها به منظور رفع تکلیف کمپینی را بدون برنامه ریزی و استراتژی شروع و بدون نتیجه به اتمام رساند. در ادامه نگاهی انتقادی داریم به کمپین گفتگو شهرداری تهران که طی روز های گرم تابستانی امسال سعی در فرهنگ سازی در پایتخت دارد!
فرهنگ سازی یکی از جذاب ترین موارد در ایده پردازی و زمینه ای برای به رخ کشیدن خلاقیت و دیدن شدن هر تبلیغاتچی است. امروزه اکثر شرکت‌های تبلیغاتی برای شرکت در جشنواره‌های بین المللی به صورت خودجوش پروژه‌های اجتماعی و فرهنگی تعریف می کنند چرا که این گونه پروژه‌ها شانس بالاتری در کسب جایزه دارند. مسلما در این مقوله، فیلترینگ مشتری و دغدغه‌های بازار و نظرات سلیقه‌ای مشتری تجاری دخیل نیست و خالق اثر آزادانه خلق میکند. همین موارد است که پروژه های فرهنگی و اجتماعی را برای افراد اهل این فن جذاب می سازد. در ادامه با نقد کمپین گفتگو از شهرداری تهران با این یادداشت همراه باشید.
فرهنگ سازی خلاق چیست ؟
فرهنگ یک فرد برگرفته از فرهنگ خانواده، محیط اطراف و سطح اطلاعات او است. فرهنگ خانواده و محیط رشد یک شخص را نمیتوان تغییر داد، عامل متغیر برای ارتقا فرهنگ او سطح اطلاعات و آگاهی اوست. راه کارهای خلاقانه‌ی اطلاع‌رسانی و ایجاد آگاهی در مخاطب می تواند عاملی موثر در ارتقای سطح فرهنگی افراد باشد و بدون شک هر چه این آگاهی رسانی خلاق‌تر باشد ماندگاری و تاثیرگذاری بیشتری در ذهن مخاطب دارد.
مثل هر پروسه برنامه ریزی شده و تکنیکال دیگر، کمپین فرهنگی و اجتماعی هم برای موفقیت مراحلی دارد که اگر درست و بر روی اصول انجام شود مطمئنا در جامعه تاثیر گذار خواهد بود.
۱- کشف مشکل و معضل: مهمترین و خلاقانه ترین بخش طراحی یک المان فرهنگ ساز کشف مشکل است. ما هر روزه در زندگی روزمره خود با چالش‌های گوناگونی مواجه می‌شویم. بعضی از این چالش‌ها به مرور زمان جزئی از روزمرگی زندگی ما می شود. مشکل در یک جامعه نیز مانند یک درد مزمن در بدن است که به آن عادت کرده ایم و دیده یا حس نمی شود ولی وجود دارد و وقتی درد درمان می شود تازه متوجه می شویم که تا به حال چه دردی را تحمل می کردیم. معضلات یک جامعه نیز به این صورت است و دیده نمی شود یا به آنها عادت کرده ایم و راه کنار آمدن با آنها را یاد گرفته ایم. برای مثال می‌توان به معضل رفتار‌ها و فرهنگ ناصحیح در رانندگی اشاره کرد.
۲- آگاهی رساندن: آگاه کردن صحیح مخاطبین از مشکل یا معضل. همانطور که اشاره شد مخاطب نمی‌داند کدام مشکلش راه حل دارد و حتی راه‌حل ساده مشکلش چقدر در زندگی روزمره‌اش موثر خواهد بود. جالب است که آشنایی مخاطب با این گونه مشکلات می تواند او را آگاه سازد و خود او برای رفع مشکل تلاش کند.
۳- راهکار: پیشنهاد سازنده برای رفع مشکل و ارائه راهکار خلاقانه.
۴- دعوت: ایجاد هیجان، شور و انگیزه در مخاطبین برای مشارکت در حل مشکل، به کمک کمپین‌های مشارکتی. در این مرحله مخاطب بعد از آشنایی با مشکل تلاش میکند علاوه بر آگاه‌سازی دیگران، از دولت و مردم راهکار‌های حل مشکل را خواستار شود.
۵- پیگیری و نمایش نتایج: قطعا یک کمپین زمانی موفق است که به نتیجه برسد و بر مبنای آمار و اطلاعات نشان دهد که علائم بهبود در منش و فرهنگ مخاطب ایجاد شده است.
کمپین گفتگو شهرداری تهران
یکی از وظایف دولت‌ها فرهنگ سازی و ارتقاء سطح فکری افراد جامعه است. اما قرار است فرهنگی ساخته شود نه اینکه دولت تنها به منظور رفع تکلیف کمپینی را بدون برنامه ریزی و استراتژی شروع و بدون نتیجه به اتمام رساند. در ادامه نگاهی انتقادی داریم به کمپین گفتگو شهرداری تهران که طی روزهای گرم تابستانی امسال سعی در فرهنگ سازی در پایتخت دارد!
کانسپت کمپین گفتگو شهرداری تهران قاعدتا از رفتار پرخاشگرانه‌ی ما ایرانیان که کلا انسان های عصبیی شده‌ایم و در رفتارمان با دیگران به راحتی بی احترامی می‌کنیم گرفته شده است. مسلما گفتگو یکی از مهمترین مفاهیمی است که باید به آن بیشتر و بیشتر پرداخته شود زیرا این رفتار پرخاشگرانه علاوه بر دنیای واقعی وارد دنیای مجازی نیز شده که در چند سال اخیر نمونه های آن را زیاد دیده‌ایم.
کمپین گفتگو شهرداری تهران
اما چرا گفتگو؟ یا اصلا ایده گفتگو برای رسیدن به کانسپت “رفتار بهتر با دیگران” راه درستی است؟
در لغت‌نامه دهخدا آمده است:
گفتگو. [ گ ُ ت ُ ] (اِمص مرکب ) مکالمت . (آنندراج ). مباحثه . مجادله .
گفتگو یک مفهوم کلی مکالمه میان دو یا چند نفر می باشد و تا زمانی که جهت دار نشود هر برداشتی می توان از آن داشت.
آدم‌ها در گفتگوهایشان حرف می زنند، احساسات را بیان می‌کنند، خواسته هایشان را به زبان می‌آورند، داد می‌زنند، دشنام می‌دهند، دروغ می‌گویند، که عملا ما هر روز این رفتار ها را در روابط و گفتگوهایمان با دیگران داریم.
پس معضل امروز “مفهوم کلی گفتگو” نیست بلکه “نوع و چگونگی گفتگو” است. مهم این است که ما چگونه گفتگو کنیم و رفتار صحیح با دیگران را بیاموزیم. پس بدیهی است که جملاتی مانند “کجا گفتگو کنیم؟”، “چرا گفتگو کنیم؟”، “با چه کسی گفتگو کنیم؟” از مفهوم کلی ما دور است و نمی تواند پیام ما را به مخاطب برساند.
به عقیده من بهتر بود “رفتار صحیح در گفتمان” یا “گفتگوی مثبت” و یا هر چیزی با این مضمون به عنوان ایده‌ی اصلی کمپین در نظر گرفته می‌شد.
به صورت واضح در طراحی گرافیک کمپین گفتگو شهرداری تهران از المان‌های طراحی در کتاب‌های مصور کمیک بوک استفاده شده است. در کتاب های مصور از المان های زیادی، مثل انفجار، خطوط تیر و رنگها با شفافیت بالا برای ایجاد هیجان در جای مناسب و مربوط به اتفاق داستان، استفاده می‌شود. در نقد طراحی صورت گرفته برای کمپین گفتگو استفاده از المان های کمیک بوک آن هم با چیدمانی آشفته و بی‌دلیل، رعایت نکردن روش‌های این سبک از طراحی و ایجاد هیجان تصویری بی‌مورد و صرفا جهت جلب توجه، مناسب اینچنین کمپینی نبود.
همانطور که در بالا هم اشاره شد برای طراحی یک کمپین اثر گذار می‌بایست پیام، شعار و تصویر در یک کمپین مکمل یکدیگر باشند تا بتوانند بر روی مخاطب اثرگذار بوده و مخاطب را همراه خود کنند. پس در نتیجه کمپین گفتگو شهرداری را می‌توان، به علت نداشتن پیامی واضح برای مخاطب و همچنین تصویری ناهمگون با پیام و ضعف از نظر طراحی و زیبایی شناسی، یک نمونه کم اثر و ناموفق در فرهنگ سازی دانست.
علی بانی شرکا / تابستان ۹۷
